Content Marketing là một công cụ, một cách tiếp cận mang tính chiến lược thông qua việc tạo và phân phối những nội dung có giá trị, gần gũi và nhất quán nhằm mục đích thu hút, chuyển đổi, duy trì và củng cố hình ảnh thương hiệu với khách hàng mục tiêu.
Vậy thế nào là nội dung có “giá trị, phù hợp và nhất quán”?
Hãy cùng Tiếp Thị Tử Tế làm rõ ba KHÁI NIỆM TƯƠNG ĐỐI về ba tính từ này trong bài viết dưới đây.
1. Thế nào là nội dung GIÁ TRỊ, PHÙ HỢP và NHẤT QUÁN?
Đầu tiên, thế nào là nội dung có giá trị? – Valuable Content
Nội dung có giá trị là những thông tin, phương tiện, công cụ mang lại những giá trị quan trọng, những lợi ích, tiện ích đáng kể cho khách hàng, độc giả, khán giả.
Tính giá trị ở đây được hiểu mang tính chủ quan, nó có thể thay đổi tuỳ theo bối cảnh và nhu cầu của đối tượng/ khách hàng mục tiêu.
Dưới đây là một vài đặc điểm chính nhận biết một nội dung có giá trị:
- Đáp ứng nhu cầu, mong muốn, sở thích, đặc điểm của khách hàng mục tiêu
Nội dung có giá trị giải quyết các nhu cầu, mối quan tâm và lợi ích cụ thể của khách hàng mục tiêu thông qua các giải pháp khả thi, thực tế, trả lời câu hỏi hoặc hoàn thành mục đích cụ thể phù hợp với mục tiêu của khách hàng.
- Chất lượng và đáng tin cậy
Content được tạo ra đằng sau sự nghiên cứu kỹ lưỡng, ứng dụng những thông tin kiến thức từ những nguồn đáng tin cậy, có cơ sở, có tính logic.
Nó được trình bày một cách cẩn thận, chỉn chu nhằm tạo ra trải nghiệm tiếp cận nội dung của người dùng tốt hơn.
- Giải trí, tạo cảm xúc, động lực, tăng tương tác
- Đáp ứng các mục tiêu về mặt kinh doanh và thương hiệu của tổ chức
- Có thể đo lường được về tác động, tính hiệu quả
Ngoài ra, nội dung có giá trị còn có những đặc điểm như: rõ ràng, thực tế, khả thi, cập nhật, độc đáo, khác biệt…
Tiếp theo, thế nào là nội dung mang tính phù hợp? – Relevant Content
Thứ nhất, nội dung phù hợp với đặc điểm, nhu cầu, sở thích, mong muốn, vấn đề của khách hàng mục tiêu. Nội dung được tạo ra nhằm cung cấp thông tin, giải quyết vấn đề, làm thỏa mãn mong muốn sở thích của khách hàng trên từng điểm chạm trong hành trình mua hàng của khách hàng.
Thứ 2, nội dung phù hợp với định vị thương hiệu, các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu tiếp thị và đặc điểm văn hoá doanh nghiệp.
Thứ 3, nội dung phù hợp với văn hoá, bối cảnh xã hội. Nó phù hợp với các xu hướng mới, cập nhật theo mùa, các dịp lễ, bối cảnh mới.
Thứ 4, nội dung được tạo ra cần phù hợp với kênh triển khai, nền tảng, thời gian triển khai.
Cuối cùng, thế nào là nội dung mang tính nhất quán? – Consistent Content
Nội dung nhất quán đề cập đến việc duy trì phong cách, giọng điệu và thông điệp thương hiệu trên tất cả các nền tảng xuất bản content từ kênh online, offline đến các phát ngôn, trao đổi của mọi người trong tổ chức.
Tính nhất quán này giúp xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu, giúp khách hàng ghi nhớ những điều cần nhớ tạo dựng sự uy tín, duy trì, gia tăng sự yêu thích và lòng trung thành của khách hàng.
Dưới đây là các khía cạnh chính của nội dung nhất quán:
- Nhất quán về thông điệp truyền tải, các giá trị cốt lõi mà tổ chức/ doanh nghiệp mong muốn khách hàng ghi nhớ trên tất cả các kênh truyền tải thông tin của doanh nghiệp
- Nhất quán về mặt nhận diện thương hiệu, nó bao gồm sự nhất quán về tone, giọng điệu, màu sắc, font chữ, logo, bố cục, âm nhạc, v.v.
- Nhất quán về phong cách viết/ thiết kế, cụ thể như về bố cục, hình thức, ngôn ngữ, tĩnh dễ đọc, v.v.
- Nhất quán về thời gian sản xuất nội dung, thời gian, số lượng nội dung đăng tải trên các nền tảng…
Ví dụ 1.
Một trong những đơn vị triển khai content điển hình cho 3 tính từ: giá trị – phù hợp – nhất quán đó là đơn vị Hubspot. Hubspot là một công ty có trụ sở tại Mỹ, chuyên phát triển và sáng tạo các nền tảng phục vụ cho các hoạt động Marketing, Sale và Chăm sóc khách hàng (CSKH).
Hãy cùng Tiếp Thị Tử Tế đi phân tích kỹ các content mà thương hiệu này đã triển khai.
Về mặt giá trị:
Hubspot chia sẻ rất nhiều những nội dung giá trị bao gồm:
- Những tài nguyên mang tính giáo dục (education resources): Hubspot tập trung mạnh mẽ vào việc tạo ra những nội dung mang tính giáo dục, bao gồm: blog, ebook, các khóa học miễn phí, video chia sẻ kiến thức – cung cấp các kiến thức từ cơ bản đến chi tiết và thực tế về Marketing và Sale.
- Những công cụ hỗ trợ tiếp thị và bán hàng bao gồm các template, giải pháp công nghệ, mẫu kế hoạch, các công cụ quản lý khách hàng CRM, đánh giá hiệu suất, chatbot, tạo landing page, v.v. những công cụ này cung cấp giá trị ngay lập tức cho người dùng, cho phép họ ứng dụng và tạo ra hiệu quả.
Về mặt phù hợp:
- Phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu: Các nội dung của HP chủ yếu tập trung vào nhóm đối tượng các chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ, các cá nhân làm về marketing với mong muốn tìm kiếm các kiến thức nền tảng cơ bản, thực tế đồng thời tìm kiếm các công cụ, giải pháp với chi phí phù hợp. Các nội dung tập trung vào việc giải quyết các khó khăn, vướng mắc, nhu cầu, đồng thời cung cấp các chiến thuật inbound marketing phù hợp.
- Phù hợp về mặt xu hướng: HP luôn biết cách cách điều chỉnh nội dung của nó theo xu hướng của ngành. Ví dụ: họ đã tạo ra rất nhiều nội dung xoay quanh sự phát triển của ngành tiếp thị video, chatbot và các công nghệ mới nổi khác, đáp ứng nhu cầu tìm hiểu và ứng dụng ngày càng tăng của khách hàng.
Về tính nhất quán:
- Nhất quán trong nhận diện thương hiệu, brand voice (giọng điệu) và visual branding (hình ảnh thương hiệu): HP duy trì một giọng điệu nhất quán trên tất cả các nền tảng chia sẻ nội dung của thương hiệu. Mình nhận thấy nó luôn thể hiện tính giáo dục, tính dễ đọc, dễ tiếp cận, tính logic, minh bạch, đáng tin cậy với các nguồn thông tin được trích dẫn rõ ràng. Nó có sự cởi mở, tích cực, tư duy đổi mới, luôn cập nhật xu hướng , thực tế và dễ dàng ứng dụng.
- Nhất quán trong lịch xuất bản nội dung: Các content được xuất bản thường xuyên và liên tục trên các nền tảng khác nhau. Tính nhất quán này giúp cho sự hiện diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng được liên tục hơn, khách hàng dễ dàng ghi nhớ, tương tác và tạo ra các điểm chạm với thương hiệu.
Phương pháp tiếp cận đa kênh trong tiếp thị nội dung của HubSpot:
- Định dạng nội dung đa dạng: HubSpot sử dụng nhiều định dạng nội dung đa dạng, bao gồm các bài viết trên blog, sách điện tử, hội thảo trên web, podcast (“The Growth Show”) và video trên các nền tảng như YouTube. Cách tiếp cận đa kênh này cho phép họ tiếp cận đối tượng rộng hơn với các sở thích khác nhau.
- Tương tác trên mạng xã hội: HubSpot tích cực tương tác với khán giả của mình trên các nền tảng truyền thông xã hội như Twitter, LinkedIn và Facebook. Họ chia sẻ nội dung, tham gia thảo luận và duy trì sự hiện diện nhất quán, mở rộng phạm vi tiếp cận của họ trên các kênh khác nhau.
Tóm lại, chiến lược tiếp thị nội dung của HubSpot vượt trội trong việc mang lại giá trị cao cho đối tượng mục tiêu thông qua các tài nguyên giáo dục, luôn phù hợp bằng cách thích ứng với xu hướng của ngành, duy trì tiếng nói thương hiệu và nhận dạng hình ảnh nhất quán, sử dụng cách tiếp cận đa kênh và tích cực kết hợp phản hồi để liên tục cải tiến. Cách tiếp cận toàn diện này đã góp phần nâng cao vị thế của HubSpot như một công ty dẫn đầu trong lĩnh vực tiếp thị và bán hàng.
Điểm mấu chốt:
Thành công của HubSpot bắt nguồn từ việc cung cấp nội dung mang tính giáo dục, có giá trị nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khán giả.
Nội dung của họ có tính liên quan cao, giải quyết các xu hướng trong ngành, các giai đoạn kinh doanh khác nhau và nhu cầu người mua cụ thể.
Sự nhất quán thể hiện rõ trong lịch xuất bản thường xuyên, sự hiện diện trên mạng xã hội, liên lạc qua email và các định dạng nội dung đa dạng.
Sự kết hợp giữa nội dung có giá trị, phù hợp và nhất quán đã giúp HubSpot trở thành một kho tài nguyên marketing đáng tin cậy.
Đọc thêm các bài viết khác tại: CONTENT MARKETING LÀ GÌ? SỨC MẠNH CỦA CONTENT MARKETING TRONG KINH DOANH
2. Điều gì xảy ra nếu content của bạn thiếu giá trị, thiếu sự liên quan và thiếu tính nhất quán?
Tiếp Thị Tử Tế sẽ kể cho các bạn nghe một câu chuyện về một khách hàng, xin phép được gọi tắt là công ty A – đây là một case study tiêu biểu về việc làm sai nội dung tiếp thị mà Tiếp Thị Tử Tế nghĩ rằng sẽ có nhiều thương hiệu đang gặp phải.
Khách hàng này đến với Tiếp Thị Tử Tế với bài toán đặt ra là: Họ đã kinh doanh được hơn 3 năm, nhưng chẳng ai nhớ đến họ dù đã sử dụng sản phẩm của họ và họ liên tục phải phụ thuộc vào việc chạy quảng cáo để tìm kiếm khách hàng mới cho đến khi họ nhận ra họ đã tốn quá nhiều tiền cho quảng cáo nhưng kết quả không như kỳ vọng, họ mơ hồ và mất định hướng.
Sau khi review và đánh giá các hoạt động Marketing đơn vị này triển khai, xét về mặt Content Marketing và đánh giá dựa trên 03 keyword quan trọng, Tiếp Thị Tử Tế nhận thấy có mắc phải những vấn đề cơ bản sau:
Đầu tiên về mặt thiếu giá trị,
Ngay từ khi thành lập, họ đã liên tục đăng những nội dung quảng cáo quá mức về sản phẩm của thương hiệu, các nội dung cung cấp ít giá trị giáo dục hoặc thực tế cho khách hàng. Không giải quyết hay làm thỏa mãn được những vấn đề, nhu cầu của khách. Đồng thời cũng không thể hiện câu chuyện, hình ảnh thương hiệu…
Hậu quả: khách hàng cảm nhận nội dung không dành cho mình, chỉ đem lại lợi ích cho thương hiệu thay vì chính bản thân họ. Họ hiếm thậm chí là không tương tác, sợ hãi và tức giận với các nội dung quảng cáo liên tục. Điều này làm giảm uy tín của thương hiệu cực mạnh, đồng thời khách hàng cũng không muốn nhớ họ là ai ngay cả khi họ đã mua sản phẩm.
Thứ hai, về tính phù hợp,
Nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu này tập trung trong độ tuổi trung niên, là những người có điều kiện. Điều họ cần, ngoài một đôi giày tốt với chi phí hợp lý, họ cần nhiều hơn một bài quảng cáo là những câu chuyện về thương hiệu, phản hồi của khách hàng, câu chuyện đằng sau mỗi sản phẩm… Tuy nhiên, thương hiệu này chỉ liên tục ghim vào đầu khách hàng của mình những nội dung quảng cáo.
Hậu quả: Khách hàng cảm thấy không phù hợp, không yêu thích và họ đi tìm đến một đơn vị làm thỏa mãn cảm xúc, mong muốn của họ hơn.
Thứ 3, về tính nhất quán,
Đây là lỗi mà nhiều người gặp phải.
Các nội dung được đăng tải với nhiều khung giờ khác nhau, tần suất khác nhau. Có lúc thì dừng nhiều ngay, sau đó lại đăng ồ ạt cùng một lúc….
Hậu quả là khách hàng dần mất đi sự chú ý, và nền tảng cũng đánh giá thấp hoạt động của bạn.
Như vậy, chưa nói đến các hoạt động Marketing khác, chính việc xây dựng nội dung không giá trị, nhất quán, phù hợp thì đã ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp này.
Tổng kết lại:
- Tỷ lệ tương tác của khách hàng với nội dung và thương hiệu giảm
- Uy tín thương hiệu bị giảm
- Cơ hội kinh doanh bị giảm
- Lãng phí các chi phí đầu tư
Ngoài ra, nếu nội dung của bạn thiếu 1 trong 3 yếu tố trên cũng sẽ đem lại hệ quả tương tự.
Ngay cả khi nội dung của bạn có thú vị và nhiều tương tác nhưng lại không phù hợp với định vị và nhóm khách hàng mục tiêu, bạn sẽ tiếp cận sai đối tượng và mất đi cơ hội kinh doanh. Hoặc nếu bạn triển khai quá nhiều nội dung trên nhiều kênh nhưng không có tính nhất quán thì khách hàng cũng sẽ khó nhớ bạn là ai, bạn có gì nổi bật và họ sẽ đi tìm đối thủ cạnh tranh của bạn.
Tiếp Thị Tử Tế sẽ đưa ra một vài dấu hiệu giúp bạn có thể “thăm khám” cho chất lượng nội dung tiếp thị của mình:
Với nội dung không có giá trị:
- Tỷ lệ tương tác có thể thấp, nó được thể hiện ở: like, share, comment, tỷ lệ ở lại trang web
- Tỷ lệ chuyển đổi thấp, khách hàng không đi theo các tầng chuyển đổi như kế hoạch
Với nội dung không phù hợp:
- Dấu hiệu nhận biết khá tương đồng với nội dung không có giá trị
- Tỷ lệ tương tác có thể thấp, nó được thể hiện ở: like, share, comment, tỷ lệ ở lại trang web
- Tỷ lệ chuyển đổi thấp, khách hàng không đi theo các tầng chuyển đổi như kế hoạch
Ngoài ra còn có:
Bạn có thể sẽ thấy bài viết nhận về nhiều lượt tương tác nhưng không ra chuyển đổi hoặc nếu có ra chuyển đổi thì khách hàng không chốt mua hàng của bạn. Nguyên nhân là do nội dung của bạn đang hướng đến sai đối tượng, bạn dùng sai kênh, hoặc định dạng nội dung không phù hợp. Thậm chí có nhiều thương hiệu quá tập trung vào việc bắt trend, hài hước, mặc dù có lượt tương tác cao nhưng định vị thương hiệu bị giảm, uy tín thương hiệu cũng có thể giảm do không phù hợp với quan điểm, tính cách của nhóm khách hàng mục tiêu bạn hướng đến.
Với nội dung không có tính nhất quán:
- Lịch xuất bản không thường xuyên, nội dung được xuất bản lẻ tẻ, không có lịch trình rõ ràng.
- Thông điệp thương hiệu không nhất quán, nó là sự không nhất quán trong giọng điệu, phong cách hoặc thông điệp được sử dụng trên các phần nội dung khác nhau. Các kênh khác nhau (blog, mạng xã hội, email) truyền tải những thông điệp hoặc chủ đề trái ngược nhau.
- Sự thay đổi về chất lượng nội dung, phong cách xây dựng nội dung.
Đọc thêm các bài viết khác tại: MẪU TEMPLATES XÂY DỰNG KẾ HOẠCH CONTENT MARKETING MIỄN PHÍ
Kết luận
Thông qua bài viết này, Tiếp Thị Tử Tế hy vọng bạn đã hiểu hơn về thế nào là nội dung có giá trị, phù hợp và nhất quán.
Và để tạo ra một nội dung như vậy, việc xây dựng chiến lược content marketing là điều bắt buộc cần làm.
Nếu bạn đang bắt đầu tìm hiểu về Content Marketing với mong muốn có thể tạo ra một chiến lược nội dung hiệu quả vào công việc kinh doanh của mình, hãy tiếp tục theo dõi series các bài blog và video chia sẻ về Content Marketing của Tiếp Thị Tử Tế.
Chúng tôi luôn sẵn lòng đồng hành và hỗ trợ bạn trên hành trình này!
Truy cập series chia sẻ về Content Marketing cho người mới bắt đầu tại đây để được cập nhật liên tục những kiến thức chất lượng và đầy đủ nhất về Content Marketing.