Lập ngân sách Google Ads: Cần tính những khoản gì trước khi chạy?

“Doanh nghiệp dành 20 triệu đồng mỗi tháng để chạy Google Ads, như vậy đã đủ chưa?”

Để trả lời, trước hết cần làm rõ: 20 triệu đồng là tiền quảng cáo trả cho Google, hay toàn bộ ngân sách dành cho việc triển khai?

Nếu đó là tổng ngân sách, doanh nghiệp còn phải tính đến người vận hành, trang đích, nội dung quảng cáo và hệ thống đo lường. Nếu đó chỉ là tiền quảng cáo, câu hỏi tiếp theo là khoản chi này cần tạo ra bao nhiêu khách hàng để phù hợp với mục tiêu kinh doanh.

Lập ngân sách Google Ads là xác định tổng nguồn lực cần đầu tư, kết quả kỳ vọng và giới hạn chi phí doanh nghiệp có thể chấp nhận. Một kế hoạch tốt cần giúp người quản lý trả lời được ba câu hỏi:

• Tiền sẽ được dùng vào những việc gì?
• Với các giả định hiện tại, ngân sách có thể tạo ra bao nhiêu cơ hội bán hàng?
• Dựa vào kết quả nào để tiếp tục, điều chỉnh hoặc tăng đầu tư?

Bài viết dưới đây hướng dẫn cách lập ngân sách Google Ads và tính từng phần, với ví dụ dành cho doanh nghiệp chạy quảng cáo tìm kiếm để thu hút khách đăng ký tư vấn.

1. Lập ngân sách Google Ads: phân biệt tiền quảng cáo và tổng ngân sách triển khai

Trong Google Ads, ngân sách chiến dịch kiểm soát khoản chi dành cho việc phân phối quảng cáo. Nhưng ở cấp độ doanh nghiệp, để chiến dịch hoạt động, còn có những khoản đầu tư bên ngoài nền tảng.

Có thể lập kế hoạch theo công thức:

Tổng ngân sách triển khai = Tiền quảng cáo + Chi phí chuẩn bị + Chi phí vận hành + Công cụ cần thiết + Thuế, phí áp dụng.

Bên cạnh đó là khoản dự phòng, chỉ trở thành chi phí khi thực sự được sử dụng.

WordStream cũng lưu ý rằng khi đánh giá chi phí Google Ads, doanh nghiệp cần xét cả chi phí đối tác quản lý, thay vì chỉ nhìn vào tiền quảng cáo. Tuy nhiên, cách tính phí và phạm vi công việc phải được xác định theo từng thỏa thuận cụ thể. Nguồn: WordStream

Điều này đặc biệt quan trọng khi so sánh báo giá. Hai đề xuất cùng ghi “ngân sách 20 triệu đồng” có thể bao gồm những công việc rất khác nhau.

2. Những khoản chi cần tính khi lập ngân sách Google Ads

Tiền quảng cáo trả cho Google

Đây là khoản tiền dùng để phân phối quảng cáo đến người dùng.

Với quảng cáo tìm kiếm, một cách lập dự toán ban đầu là:

Tiền quảng cáo dự kiến = Số lượt nhấp cần có × Chi phí trung bình mỗi lượt nhấp.

Chi phí mỗi lượt nhấp thường được gọi là CPC — Cost per Click.

Ví dụ, nếu cần khoảng 2.000 lượt nhấp và CPC dự kiến là 10.000 đồng, tiền quảng cáo cần chuẩn bị là 20 triệu đồng.

Đây là phép tính để lập kế hoạch. CPC và lượng truy cập thực tế có thể thay đổi; không nên hiểu rằng nạp 20 triệu đồng sẽ chắc chắn nhận được đúng 2.000 lượt nhấp.

Chi phí nghiên cứu và thiết lập ban đầu

Trước khi quảng cáo được bật, cần có người xác định:

• Sản phẩm, dịch vụ và khu vực ưu tiên.
• Nhu cầu tìm kiếm phù hợp với mục tiêu bán hàng.
• Cấu trúc chiến dịch và nội dung quảng cáo.
• Trang đích sẽ tiếp nhận người truy cập.
• Hành động nào cần được ghi nhận là chuyển đổi.

Doanh nghiệp có thể sử dụng nhân sự nội bộ hoặc thuê đối tác. Trong cả hai trường hợp, công việc đều cần thời gian và nguồn lực.

Nếu phí thiết lập đã nằm trong gói dịch vụ, cần ghi rõ để tránh tính trùng.

Chi phí quản lý và tối ưu hằng tháng

Sau khi chạy, chiến dịch cần được theo dõi và điều chỉnh dựa trên dữ liệu.

Phạm vi công việc có thể bao gồm kiểm tra truy vấn tìm kiếm, điều chỉnh phân bổ ngân sách, thử nghiệm nội dung, rà soát chuyển đổi và đối chiếu chất lượng khách hàng với bộ phận kinh doanh.

Khi nhận báo giá quản lý Google Ads, doanh nghiệp nên yêu cầu làm rõ:

• Phí cố định hay tính theo tỷ lệ ngân sách?
• Bao gồm những công việc nào?
• Có hỗ trợ trang đích và đo lường không?
• Báo cáo chỉ dừng ở lượt nhấp, lượt đăng ký hay có đối chiếu kết quả bán hàng?

Nếu tự vận hành, vẫn nên phân bổ chi phí nhân sự để đánh giá đầy đủ hiệu quả đầu tư.

Chi phí website hoặc trang đích

Trang đích là trang người dùng truy cập sau khi nhấp vào quảng cáo.

Không phải chiến dịch nào cũng cần làm website mới. Tuy nhiên, cần kiểm tra trang hiện tại có giúp khách hàng hiểu sản phẩm, đánh giá mức độ phù hợp và thực hiện bước tiếp theo hay không.

Chi phí có thể phát sinh từ việc:

• Xây mới hoặc chỉnh sửa trang dịch vụ.
• Viết lại nội dung và bổ sung thông tin thuyết phục.
• Cải thiện trải nghiệm trên điện thoại.
• Sửa biểu mẫu, nút liên hệ hoặc quy trình đặt hàng.

Nếu website phục vụ nhiều kênh, doanh nghiệp nên thống nhất cách phân bổ chi phí, tránh dồn toàn bộ chi phí website vào một chiến dịch Google Ads.

Chi phí nội dung và tài sản quảng cáo

Tùy loại chiến dịch, doanh nghiệp có thể cần nội dung văn bản, hình ảnh, video hoặc dữ liệu sản phẩm.

Nên tách hai phần: chi phí sản xuất ban đầu và chi phí cập nhật, thử nghiệm trong quá trình chạy.

Một bộ nội dung đủ để khởi chạy chưa chắc đã đáp ứng việc thử nghiệm thông điệp hoặc quảng bá sản phẩm mới sau đó.

Chi phí thiết lập đo lường và kết nối dữ liệu

Doanh nghiệp cần biết quảng cáo tạo ra hành động gì và những hành động đó có giá trị kinh doanh ra sao.

Ví dụ:

• Khách gửi biểu mẫu tư vấn.
• Khách gọi điện.
• Khách hoàn tất đơn hàng.
• Khách đăng ký sau đó được xác nhận là phù hợp.
• Khách đã thanh toán sau quá trình tư vấn.

Chi phí ở đây có thể nằm ở công việc cài đặt, kiểm tra, sửa lỗi hoặc kết nối dữ liệu bán hàng, dù công cụ đang sử dụng không thu phí bản quyền.

Đặc biệt, cần phân biệt khách nhấp nút gọi điện, cuộc gọi thực sự diễn ra và cuộc gọi tạo ra cơ hội bán hàng. Nếu coi các hành động này có giá trị ngang nhau, doanh nghiệp dễ đánh giá sai hiệu quả ngân sách.

Thuế, phí thanh toán và khoản dự phòng

Bảng ngân sách cần ghi rõ các khoản đã bao gồm thuế hay chưa. Thuế áp dụng cần được kiểm tra theo hồ sơ thanh toán, đơn vị xuất hóa đơn và quy định tương ứng. Google có tài liệu riêng về thuế theo quốc gia. Nguồn: Google Ads Help

Nếu có phí ngân hàng hoặc chuyển đổi ngoại tệ, cần tính theo phương thức thanh toán thực tế.

Khoản dự phòng nên được tách riêng và có mục đích sử dụng: sửa lỗi trang đích, bổ sung nội dung hoặc thử nghiệm một giả thuyết cụ thể. Không nên mặc định đó là số tiền phải chi hết.

3. Lập ngân sách Google Ads từ mục tiêu bán hàng

Sau khi xác định các khoản chi, bước tiếp theo khi lập ngân sách Google Ads là ước lượng tiền quảng cáo cần thiết.

Với doanh nghiệp nhận khách đăng ký tư vấn rồi bán hàng qua nhân viên kinh doanh, có thể tính ngược theo chuỗi:

Đơn hàng → Khách đăng ký → Lượt nhấp → Tiền quảng cáo.

Ví dụ: Mục tiêu 20 đơn hàng mỗi tháng

Giả sử doanh nghiệp có các thông số sau:

Các số liệu trong ví dụ là giả định minh họa, không phải mức trung bình thị trường hoặc cam kết kết quả.

Bước 1: Tính số khách đăng ký cần có

20 đơn ÷ 20% = 100 khách đăng ký.

Bước 2: Tính số lượt nhấp cần có

100 khách đăng ký ÷ 5% = 2.000 lượt nhấp.

Bước 3: Tính tiền quảng cáo

2.000 lượt nhấp × 10.000 đồng = 20 triệu đồng.

Theo các giả định này:

• Chi phí quảng cáo cho một khách đăng ký là 200.000 đồng.
• Chi phí quảng cáo cho một đơn hàng là 1 triệu đồng.

Hai con số này chưa bao gồm phí quản lý, nội dung, trang đích và các khoản khác.

Cũng cần thống nhất cách đếm: nếu tỷ lệ chốt 20% được tính trên khách đã đủ điều kiện, không được áp dụng trực tiếp cho tổng số biểu mẫu gửi về. Khi đó, phải bổ sung tỷ lệ từ khách đăng ký thành khách đủ điều kiện.

Vì sao cùng mục tiêu nhưng ngân sách có thể khác nhau?

Giữ nguyên CPC 10.000 đồng và tỷ lệ chốt 20%, nhưng thay đổi tỷ lệ từ lượt nhấp thành đăng ký:

Bảng này cho thấy trải nghiệm trang đích và mức độ phù hợp của khách truy cập ảnh hưởng trực tiếp đến ngân sách cần thiết.

Tuy nhiên, đây là phân tích “nếu các điều kiện khác giữ nguyên”. Khi mở rộng quảng cáo, CPC, chất lượng khách và tỷ lệ chuyển đổi đều có thể thay đổi.

4. Lấy dữ liệu ở đâu để lập ngân sách Google Ads có cơ sở?

Để lập ngân sách Google Ads có cơ sở, nếu doanh nghiệp đã chạy quảng cáo, nên ưu tiên dữ liệu tài khoản kết hợp với dữ liệu bán hàng: CPC thực tế, khách đăng ký hợp lệ, tỷ lệ chốt và đơn hàng hoàn tất.

Nếu chưa có dữ liệu, có thể dùng Google Keyword Planner để tham khảo nhu cầu tìm kiếm và dự báo hiệu suất cho quảng cáo tìm kiếm.

Khi lập dự báo, cần chọn đúng địa bàn, bộ từ khóa và thời gian dự kiến chạy. Google cho biết dự báo có xét những yếu tố như ngân sách, giá thầu, mùa vụ và chất lượng quảng cáo trong lịch sử. Đây vẫn là ước tính; tài khoản mới hoặc thị trường quá nhỏ có thể có mức sai lệch lớn hơn. Nguồn: Google Ads Help — About Keyword Planner forecasts

Doanh nghiệp nên lập ít nhất ba kịch bản: thận trọng, cơ sở và thuận lợi. Mỗi kịch bản cần ghi rõ CPC, tỷ lệ đăng ký và tỷ lệ chốt đang giả định.

Dữ liệu đối thủ cũng cần được đọc đúng. Ahrefs xác định chỉ số Paid traffic value là chi phí lưu lượng tìm kiếm trả phí ước tính. Vì vậy, không nên coi con số này là ngân sách thực chi của đối thủ rồi dùng làm mức đầu tư cho doanh nghiệp mình. Nguồn: Ahrefs

5. Lập ngân sách Google Ads: kiểm tra có phù hợp với lợi nhuận không

Một ngân sách có khả năng tạo ra đơn hàng chưa chắc đã phù hợp về mặt kinh tế.

Tiếp tục ví dụ trên, giả sử:

• Doanh thu thuần mỗi đơn: 3 triệu đồng.
• Chi phí biến đổi để cung cấp sản phẩm, giao hàng và phục vụ đơn: 1,5 triệu đồng.
• Phần còn lại trước chi phí marketing và chi phí cố định: 1,5 triệu đồng/đơn.

Với 20 đơn, doanh nghiệp có 30 triệu đồng để trang trải marketing, chi phí cố định và lợi nhuận kỳ vọng.

Nếu tiền quảng cáo là 20 triệu đồng và chi phí vận hành liên quan là 7 triệu đồng, phần còn lại chỉ là 3 triệu đồng, trước chi phí cố định và đầu tư ban đầu.

Doanh thu lúc này là 60 triệu đồng. Nếu chỉ tính doanh thu chia tiền quảng cáo, ROAS đạt 3 lần. Nhưng ROAS 3 lần không tự động có nghĩa là doanh nghiệp có lãi.

Chi phí quảng cáo chấp nhận được cho một đơn hàng phải xuất phát từ phần lợi nhuận còn lại của đơn hàng đó.

Nếu dự kiến chấp nhận chi phí cao hơn nhờ khách mua lại, cần có dữ liệu về tỷ lệ mua lại, lợi nhuận và thời gian thu hồi vốn. Không nên dùng doanh thu tương lai chưa được kiểm chứng để hợp lý hóa khoản chi hiện tại.

6. Mẫu bảng lập ngân sách Google Ads tháng đầu

Dưới đây là ví dụ lập ngân sách Google Ads để thấy tiền quảng cáo khác tổng ngân sách như thế nào.

Toàn bộ số tiền là giả định, chưa gồm thuế và phí thanh toán; không phải bảng giá dịch vụ của 4T.

Nếu các khoản thường xuyên giữ nguyên và không phát sinh thêm việc xây dựng, ngân sách tháng tiếp theo trong ví dụ là 27 triệu đồng, chưa gồm dự phòng, thuế và phí.

Như vậy, kế hoạch “chạy quảng cáo 20 triệu đồng” có thể cần chuẩn bị dòng tiền lớn hơn đáng kể trong tháng đầu.

Với ngành có chu kỳ tư vấn dài, cần tính thêm thời gian chờ thu tiền: quảng cáo phát sinh chi phí hôm nay, nhưng khách có thể thanh toán vài tuần hoặc vài tháng sau.

7. Sau khi lập ngân sách Google Ads, đặt trong tài khoản thế nào để kiểm soát chi tiêu?

Với phần lớn chiến dịch sử dụng ngân sách trung bình hằng ngày, số nhập vào không phải mức trần chi tuyệt đối cho từng ngày.

Google nêu rằng, với phần lớn các chiến dịch này:

• Giới hạn tính phí trong ngày có thể bằng 2 lần ngân sách trung bình ngày.
• Giới hạn tính phí tháng thông thường bằng 30,4 lần ngân sách trung bình ngày, khi ngân sách không đổi trong cả tháng.

Ví dụ, ngân sách trung bình 500.000 đồng/ngày có thể được tính phí tới 1 triệu đồng vào một ngày, trong khi giới hạn tháng thông thường là 15,2 triệu đồng. Có ngoại lệ tùy loại chiến dịch; thay đổi ngân sách cũng làm thay đổi cách tính giới hạn. Nguồn: Google Ads Help — About spending limits

Do đó, khi triển khai cần:

• Kiểm tra tổng ngân sách của các chiến dịch đang hoạt động.
• Theo dõi chi phí thực tế và báo cáo ngân sách.
• Ghi nhận những lần thay đổi ngân sách.
• Phân biệt tiền quảng cáo với thuế, phí và tiền thanh toán vào tài khoản.

Không nên chỉ lấy ngân sách tháng chia 30 rồi mặc định hệ thống sẽ chi đúng số đó mỗi ngày.

8. Lập ngân sách Google Ads: khi nào nên tăng, khi nào nên sửa cách triển khai?

Trước khi điều chỉnh việc lập ngân sách Google Ads hoặc tăng tiền quảng cáo, cần xác định vấn đề đang nằm ở đâu.

Cách tiếp cận này phù hợp với phân tích của Search Engine Land: tăng trưởng PPC có thể bị giới hạn bởi ngân sách, tỷ lệ chuyển đổi, khả năng phục vụ, lợi nhuận hoặc đo lường. Cần xác định đúng yếu tố đang cản trở trước khi chọn biện pháp xử lý. Nguồn: Search Engine Land

Khi thử tăng ngân sách, hãy đánh giá số tiền tăng thêm đã tạo ra bao nhiêu khách hàng và lợi nhuận tăng thêm. Không nên mặc định tăng gấp đôi ngân sách sẽ tăng gấp đôi đơn hàng.

Câu hỏi thường gặp khi lập ngân sách Google Ads

Lập ngân sách Google Ads nên bắt đầu với bao nhiêu tiền?

Không có một mức ngân sách hiệu quả chung cho mọi doanh nghiệp. Cần dựa vào CPC dự kiến, số cơ hội bán hàng muốn tạo ra, tỷ lệ chuyển đổi và khả năng tài chính.

Nếu nguồn lực hạn chế, nên thu hẹp phạm vi vào sản phẩm, địa bàn và nhu cầu ưu tiên để có thể đánh giá rõ kết quả.

Phí quản lý có nằm trong tiền quảng cáo không?

Tùy thỏa thuận với đơn vị triển khai. Báo giá cần tách rõ tiền trả Google, phí dịch vụ, các hạng mục bổ sung và thuế.

Cần thử nghiệm trong bao lâu?

Thời gian đánh giá cần phù hợp với lượng dữ liệu và chu kỳ bán hàng. Doanh nghiệp có chu kỳ tư vấn dài cần chờ khách đủ thời gian ra quyết định trước khi kết luận về tỷ lệ chốt.

Ngay từ đầu, nên thống nhất ngân sách thử nghiệm, các chỉ số cần theo dõi và thời điểm rà soát.

Google đề xuất tăng ngân sách thì có nên tăng ngay không?

Nên kiểm tra chất lượng khách hàng, chi phí trên đơn hàng và khả năng sinh lời trước. Đề xuất ngân sách của nền tảng cần được đối chiếu với mục tiêu kinh doanh và giới hạn tài chính của doanh nghiệp.

Với 4T, lập ngân sách Google Ads bắt đầu từ mục tiêu kinh doanh rõ ràng, sau đó mới xác định phạm vi triển khai và mức đầu tư. Trước khi chạy, doanh nghiệp nên có một bảng kế hoạch thể hiện đủ khoản chi, giả định kết quả, giới hạn chi phí chấp nhận được và điều kiện điều chỉnh ngân sách. Đó là cơ sở để cả doanh nghiệp và đội ngũ triển khai cùng chịu trách nhiệm với hiệu quả đầu tư.

Nếu cần hỗ trợ lập ngân sách Google Ads sát với mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp có thể tham khảo dịch vụ Google Marketing của 4T.

Nguồn tham khảo

1. Google Ads Help — About spending limits

   Cơ chế giới hạn chi tiêu ngày và tháng.

2. Google Ads Help — How budget changes take effect

   Ảnh hưởng của việc thay đổi ngân sách.

3. Google Ads Help — About Keyword Planner forecasts

   Cách hiểu dự báo và giới hạn của dữ liệu.

4. Google Ads Help — Use Keyword Planner

   Hướng dẫn sử dụng công cụ lập kế hoạch từ khóa.

5. Google Ads Help — Taxes in your country

   Thông tin thuế theo quốc gia.

6. WordStream — How Much Does Google Ads Cost?

   Các yếu tố ảnh hưởng đến chi phí và khoản chi ngoài tiền quảng cáo.

7. Ahrefs — What is the relationship between paid keywords and paid traffic cost?

   Ý nghĩa của dữ liệu chi phí tìm kiếm trả phí ước tính.

8. Search Engine Land — How to diagnose and fix the biggest blocker to PPC growth

   Phân tích các yếu tố giới hạn tăng trưởng quảng cáo.

Các phép tính và bảng ngân sách trong bài là ví dụ biên soạn để minh họa phương pháp, không phải số liệu khách hàng thực tế hoặc mức giá do Google công bố.